중국 이커머스 기업 핀둬둬의 쇼핑 앱 테무. 한국에서 급성장 중인 테무는 미 국에서도 큰 인기를 끌고 있다. [REUTERS=연합뉴스] 미국에서 큰 인기를 끌고 있는 쇼핑앱 테무. 중국 PDD홀딩스가 모회사다. [REUTERS=연합뉴스]


세계 이커머스 시장이 급속도로 성장하면서 역직구(해외직접판매)가 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다. 코트라에서 발간된 「중국 역직구(해외직접판매) 수출 가이드북」
에 따르면 글로벌 이커머스 시장 규모는 2014년 1.1조 달러에서 2024년 5.8조 달러로 폭증했고 2027년에는 8조 달러를 온라인야마토게임 넘을 것으로 예측된다. 이커머스 침투율도 5.5%에서 19.4%로 급상승했다.
이 성장을 주도하는 것은 중국이다. 2024년 중국 이커머스 시장 규모는 3.45조 달러로 글로벌 전체의 54.8%를 차지했다. 침투율도 26.8%로 주요 선진국(15~20%)을 크게 앞섰다. 알리바바의 타오바오·티몰과 핀둬둬·징둥 등 거대 플랫폼들이 치열한 릴게임몰메가 경쟁을 벌이며 라이브커머스와 AI 기반 추천 시스템 등으로 진화하고 있다.
한국 역직구 시장에서도 구조적 변화가 감지된다. 2020년 6조 원의 최대치를 기록한 후 2024년 2.5조 원으로 조정되는 과정에서 지역 다변화가 가속화되고 있다. 특히 대중 비중이 2020년 89%에서 47%로 급락했지만 일본·미국·아세안 시장은 2023년 바다이야기프로그램 대비 2배 성장했다. K-콘텐트와 K-패션의 수요 확대가 새로운 시장 개척의 핵심이다.
글로벌 시장에선 패션과 식품이 여전히 최대 매출을 기록하고 있지만·아웃도어, 프리미엄 뷰티, 유아·임산부 용품 등 '가치소비' 중심 품목이 빠르게 확대되고 있다. 플랫폼 환경도 빠르게 진화 중이다. 아마존(7903억 달러)과 타오바오(7238억 달러) 바다이야기꽁머니 가 여전히 최강자지만, 더우인(중국판 틱톡) 등 라이브커머스 신흥 플랫폼의 성장이 눈에 띈다.
다만 미국의 800달러 면세 혜택 폐지, EU의 150유로 관세 면제 폐지 등 선진국들이 소액 무역에 대한 규제를 강화하는 추세다. 중국도 개인정보 보호와 지식재산권 규제를 강화하고 있다. 업계 전문가는 "글로벌 역직구 시장은 이미 성숙 단계로 골드몽릴게임 접어들었다"며 "한국 기업들은 다변화된 포트폴리오 구축과 규제 대응 체계 강화로 새로운 기회를 포착해야 한다"고 조언했다.
원문보기
중앙일보 중국연구소
김매화 기자 jin.meihua@joongang.co.kr