일본 도쿄 시부야의 쇼핑몰 미야시타 파크에서 영업 중인 마뗑킴 시부야점 외관. 박경담 기자


2025년 12월 9일 오후 일본 도쿄 시부야의 쇼핑몰 미야시타 파크 2층. 여러 의류 매장과 함께 K패션 브랜드 마뗑킴 시부야점이 손님을 맞고 있었다. 젊은 여성 손님이 매장을 계속 드나드는 가운데 남성 손님도 이따금씩 보였다. 도쿄에 거주 중인 일본계 호주인 제니(19)는 "디자인이 예뻐 온라인에서 모자, 지갑 등을 샀고 이번이 두 번째 매장 방문"이라며 "마뗑킴을 알고 있는 친구들이 많다"고 말했다.
시부야점 부점장 니시무타 사요는 바다이야기하는법 평일 400명, 주말 1,000명 정도가 매장에 온다고 전했다. 그는 "제품의 실제 모습을 보고 싶어 하는 분들이 많이 찾고 있는데 한 달에 한 번씩 방문하는 단골도 적지 않다"머 웃었다.
K패션이 일본에서 기지개를 켜고 있다. K뷰티, K푸드와 비교하면 시작 단계이긴 하나 K패션은 일본 소비자에게 퍼지는 중이다. 하고하우스가 2021년 바다이야기pc버전다운 투자해 운영하고 있는 마뗑킴이 대표적이다. 마뗑킴은 서울 성수동 매장 등이 외국인 필수 관광 코스로 뜨면서 해외 진출을 검토했다. 국내 매장을 찾는 외국인 중 일본인 비율이 높은 점을 감안해 일본을 첫 목적지로 정했다. 2023년 10월 일본 전용 온라인몰을 열고 현지 팝업스토어를 통해 고객을 만났다.
이 회사는 2025년 4월 시부야에 릴게임예시 일본 오프라인 매장도 차렸다. 시부야점은 매장 오픈 이후 4개월 동안 목표치보다 많은 20억6,000만 원의 매출을 거뒀다. 감각적 디자인, 합리적 가격대에 현지 반응은 뜨거웠다. 다른 지역으로 넓혀보면 마뗑킴은 홍콩, 대만, 마카오, 태국, 불가리아 등 다양한 국가에 나갔다. 마뗑킴처럼 해외에서 성공한 국내 패션 브랜드는 드물다.

손오공게임 "해외에서 K패션 규모 키우는 게 중요"



일본 도쿄 시부야의 쇼핑몰 미야시타 파크에서 영업 중인 마뗑킴 시부야점 내부 모습. 박경담 기자


패션 플랫폼의 일본 공략도 눈에 띈다. 무신사가 13개국에서 릴게임사이트 운영 중인 글로벌 스토어의 최대 시장은 일본이다. 무신사는 일본 배송 기간을 줄이려고 현지에 물류 창고를 가동하고 있다. 또 2025년 10월 80개 브랜드와 함께 개최한 도쿄 팝업스토어엔 8만2,000명이 찾았다. 무신사는 마뗑킴의 일본 총판 파트너이기도 하다.
에이블리는 일본을 겨냥한 플랫폼 아무드를 운영 중이다. 2025년 10, 11월 거래액이 전년 같은 기간과 비교해 30% 증가하는 등 현지 젊은 여성 사이에서 인기를 얻고 있다. 더블유컨셉 역시 일본 고객과의 접점을 넓히기 위해 2025년 12월 15개 브랜드가 참여하는 도쿄 팝업스토어를 열었다.
이준성 하고하우스 전략본부 이사는 "의류는 기후·체형 차이 등으로 해외 진출이 쉽지 않다 보니 서양보단 일본 등 아시아 시장에 집중하고 있다"며 "여러 패션 브랜드와 플랫폼이 해외 각국에서 K패션의 시장 규모를 키우는 게 중요한 시점"이라고 말했다.
도쿄=글·사진 박경담 기자 wall@hankookilbo.com